烘焙赛道的残酷竞争，终于还是卷到了桃李面包股份有限公司（下称”桃李面包“）的大本营——东北。
据桃李面包最新披露的2025年半年度报告显示，报告期内，公司营业收入约为26.1亿元，同比下降13.6%；归母净利润约为2.04亿元，同比下降29.7%；扣非净利润约为1.94亿元，同比下降30.03%。
图源：桃李面包2025年中报（截图）
相比2024年的营收下滑、净利润增长，今年上半年桃李面包算得上是一头都没捞着。并且，报告期内，桃李面包来自东北地区的的收入从去年同期的11.51亿元下降至了今年的10.44亿元，单一市场的降幅就超过1亿元。
面包“不香”了
根据《2024年短保面包行业白皮书》信息，2023年，桃李面包以35%的市场份额位居中国短保面包市场第一位。
不过，随着各种线下烘焙店兴起，短保面包（保质期3-15天）变成了“伪命题”——再短也短不过线下烘焙门店的“现烤现卖”，以及“美拉德反应”气息扑面而来的诱惑。
图源：桃李面包公告（截图）
今年上半年，桃李面包的核心业务“面包及糕点”品类实现营收约25.85亿元，较去年同期下降13.4%；其他产品实现营收约0.26亿元，同比下降26.6%。
虽然桃李面包并未在中报中就业绩表现原因做过多解释，但很显然，桃李面包的整体业绩下滑，最主要还是“面包及糕点”继续延续了2024年的下滑“颓势”。
与此同时，桃李面包的业绩下滑，主要是各大区域市场的收入（不含分布间低消）均出现了不同程度的下滑。
图源：桃李面包公告（截图）
2025年上半年，桃李面包的“核心区域”东北地区、华东地区、华北地区分别实现营收10.44亿元、8.45亿元、5.94亿元，分别同比减少1.07亿元、1.43亿元、1.02亿元，合计减少3.52亿元。
非核心市场中，只有华中地区营收增加0.12亿元至1.14亿元，西北地区增加0.38亿元至1.73亿元；而华南市场营收减少0.42亿元至1.8亿元，西南市场的营收减少0.53亿元至3.2亿元。
虽然桃李面包在财报中提到，2025年上半年公司深耕东北、华北等成熟市场，进一步提升渠道下沉力度；在华东、华南等核心市场加快布局优化，逐步形成“核心区域稳中求进，潜力市场强势突破”的双轮驱动战略；面向西南、新疆等新兴市场，持续推进销售网络建设，打造更贴近当地需求的产品和服务体系。
或许是卖桃李面包压力确实比较大，所以桃李面包的上述各大区域中，都出现了经销商减少的情况。虽然减少数量不算多，只有华东地区减少数量最多，为36家，占到了上半年减少经销商数量的50%。
至此，桃李面包经销商数量还剩980家。对大多数桃李面包的经销商而言，能赚到的钱也越来越少。
“中央工厂+批发”模式遇考
对于上半年净利润下滑近3成，桃李面包称是部分新建项目投产后折旧费用同比增加导致毛利率下降以及本期广告及宣传费用增加。
上半年，桃李面包的毛利率和净利率分别只有23%和7.8%，相比其他企业可类比业务中，桃李面包的优势并不算明显。这或许与桃李面包的“中央工厂+批发”模式有关。
桃李面包几大新工厂实现投产，转固6.5亿元。上半年，桃李面包共有24个生产基地投入使用，设计产能高达225869.41吨，但实际产量只有142379.22吨，产能利用率从去年同期的69.8%下降至了今年上半年的63%。并且，桃李面包还有2个生产基地在建，这2个生产基地合计设计产能达9.9万吨。
图源：桃李面包公告（截图）
若仅产能扩张、销量趋势未改的话，未来产能利用率或将更低，折旧压力也将持续加大。
在半年度报告中，桃李面包称，本公司深耕短保质期面包行业……属于国内知名的“中央工厂+批发”式烘焙食品生产企业。
而在这一模式中，桃李面包将面临达利食品（美焙辰）、盼盼食品、宾堡、曼可顿等品牌的直接竞争。更为关键的是，桃李面包更大的竞争对手是哪些遍布各级消费市场的烘焙门店。
据红餐大数据,截至2025年5月,全国烘焙门店数达到33.8万家。其中，门店数在5—30家的烘焙品牌占比达到49.3%；而门店数在5家以下、31—50家的烘焙品牌占比分别达到19.5%和10.9%。
虽然今年上半年桃李面包推出了芝士肉松蛋糕、碱水面包丁、蔓越莓葡萄软面包、爆浆牛角面包和拉丝蛋糕等一系列新产品，但相比烘焙门店们高频的上新速度，桃李面包根本毫无优势。
而在今年上半年，桃李面包研发投入仅为1066.05万元，同比减少30.81%，由此可见，桃李面包后续的推新频次大概率会同比降低。
或许是为了抑制烘焙门店带来的冲击，桃李面包表示将积极探索新零售模式，加码社区化与即时配送。公司充分利用全国性大型商超的数字化资源优势，探索线下与线上渠道融合的新零售模式，不断强化品牌竞争力。但从目前即时零售的发展态势来看，桃李面包也很难抢占优势。
桃李面包在财报中披露，2015-2024年间，全球烘焙食品的规模从3625亿美元增长到5070亿美元；同期，中国烘焙食品的规模则从1512亿元人民币增长到2536亿元人民币。截止至2024年，中国的烘焙食品规模占全球规模的7%。从人均消费金额上，全球烘焙人均年消费金额高达62.5美元，明显高于中国的25美元，中国市场未来增长空间巨大。
但是，桃李面包也坦言：“从消费结构上看，全球的烘焙食品消费以面包为主，其次是蛋糕和糕点；中国市场的消费以蛋糕为最大，其次才是糕点、面包。”
今年7月，其在公司官网发布致歉信，因其产品在国家市场监督管理总局的抽检中，桃李泰安工厂生产的醇熟切片面包网络抽样检验不合格。而这也不是桃李面包第一次面临此等食安问题了，这对其下半年的市场表现或再添“阻力”。
在激烈的市场竞争面前，桃李面包还能讲出什么新故事呢？我们一起拭目以待。
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